■曹萱

　　一般来讲，大型活动具有场面大、耗时长、要求繁复、标准高等特点。

　　随着市场经营环境不断变化，会展行业不断成熟，单纯的活动企划与执行项目已无法取悦客户，尤其是大型公关活动，前期整体策划、现场效果、管理运营，以及覆盖全时段的优质传播的匹配标准都在提升。

　　也就是说，单纯的文字表述确实稍显苍白。在这里，笔者援引近期在银川举行的中阿博览会首席合作伙伴——哈纳斯新能源控股集团（以下简称哈纳斯）的案例来简要加以说明。之所以选择哈纳斯为例，原因主要有两点：一是哈纳斯的主体活动与传播组合营销刚刚告一段落，规格较高；二是哈纳斯的项目全程由HRH负责，比较容易从全局角度谈出感受。

　　哈纳斯企业身处内陆，企业风格较为低调稳健，对于大型的公关活动与传播组合的运营方式需要专业性较强的建议与规划；哈纳斯作为中阿博览会的首席战略合作伙伴，现场需布置超过1300平方米的展出面积，同时，作为区域乃至全国业内较为有影响力的企业，在传播方面既要面向国内同行业又要影响国际相关领域，在大型公关活动与传播组合运营方面需要达到较高的标准。

　　大多时候，由于多种原因和背景，我们的公关活动只完成了活动，不能实现整体的公关运营，从而导致事先没有传播、目标受众没有被渗透，传播力度小，甚至没有涉及传播，进而导致事件影响力低下。而哈纳斯项目的成功，要归功于“前期规划+现场严格执行规划+丰富的公关传播手段的应用+高度公关执行力”的合力。哈纳斯超大规模的展示区整体的设计是将能源元素进行抽象演绎，设计灵感来源于现代艺术建筑流派，用曲线造型成就圆滑顺畅的场内分区，激发与会者的空间想象力和视觉冲击力。在传播与媒体沟通方面，与超过100家的覆盖了平面、网络、电视等不同类型的行业媒体与大众、财经类媒体，就企业想要传达的内容和媒体所关心的内容进行细致的交流。外媒则有阿拉伯、爱尔兰、韩国等新闻媒体应邀到会参与现场报道，其中俄罗斯媒体还应邀参观哈纳斯新能源的相关项目进行深度新闻挖掘。

　　有些时候，公关活动往往以活动举行为终点，将活动变成了展示会、招待会，公关活动的目标受众的情绪不能被充分调动，没有有效的互动，从而长尾的影响力非常弱，对参与者没有更深的触动力。

　　然而，更多时候，活动结束后没有对参与者进行反馈和跟踪，没有给予媒体足够的重视甚至报道机会。这就导致没有后续的报道或者以一篇及其简要的新闻稿作为活动报道的终点。而哈纳斯的整体活动与传播是一直结合在一起的，最大程度做到“你中有我，我中有你”。

　　简单来说，活动举办人员要非常清楚每一个活动的亮点。同理，活动执行方面的专业人员也应清楚什么样的突发性亮点将最有利于传播。

　　其实，成功的大型活动是每一个品牌和企业家都想要看到的，一场真正成功的品牌公关应该针对目标人群的真切需求，对活动进行整体全方位的综合运营管理。这一过程中，不仅要考虑到活动本身的细节，更需要考虑到在事前、中、后对于目标群体及非群体的观点和看法，从而进行系统的整合运营。

（作者系恒瑞行传播集团总裁）