“节”，本是节日之意;“庆”则为“庆贺、欢悦”。旅游节庆就是值得人们欢庆的旅游的节日。旅游节庆最本质的定位和价值，应该是“城市的名片，旅游的盛事，百姓的节日”。旅游节庆应“以文化为魂，以社会为根，以旅游为核，以大众为本”。 　　多年来，在我国旅游业蓬勃发展的大潮中，旅游节庆也以它特有的形态和作用风生水起。一年四季，东西南北，各地的旅游节庆活动此起彼伏，琳琅满目，精彩纷呈，蔚为壮观。 　　旅游节庆是指依托社会经济、历史文化、自然生态、民俗风情等资源，以提高城市或地方旅游影响力，吸引更多旅游者为目的，而举行的主题性节日盛事。当代旅游经济是注意力经济、体验型经济，具有很强的关联度和带动性。从这个意义上来说，旅游节庆是城市形象的重要传播窗口，是旅游城市的重要营销平台，是节事旅游的重要吸引物，也是旅游经济的重要产业节点，更是打造旅游目的地的重要载体和手段。所以各地都非常重视旅游节庆，也确有不少旅游节庆办得有声有色，充满魅力。但是纵观各地，也有许多旅游节庆背离了原来的意义和价值，有的有名无实，流于形式;有的一时热闹但难以为继;有的不惜重金却效果平平。 　　“节”，本是节日之意;“庆”则为“庆贺、欢悦”。旅游节庆就是值得人们欢庆的旅游的节日。人们为旅游而来，因节而聚，因节而欢，因节而庆。所以，旅游节庆最本质的定位和价值，应该是“城市的名片，旅游的盛事，百姓的节日”。旅游节庆应“以文化为魂，以社会为根，以旅游为核，以大众为本”。以此来审视林林总总的旅游节庆，需要来一番重新认识，来一番创新与转型。 　　(一)从“明星主角”到“大众主体” 　　旅游节庆应是旅游的盛会，百姓的节日，大众为主体。可现在不少旅游节庆却本末倒置，让少数明星充当主角：一是演艺明星。不惜重金请来几个演艺明星举行一台晚会，以为就能让本地的美名远扬;二是政治明星。千方百计邀来几位高层领导、尊贵嘉宾亮个相、致个词、宣布一下开幕，以为就会使本地的地位和形象“一夜提升”;三是历史明星。挖空心思找出一个与本地有联系的历史名人(哪怕是牵强附会的)，冠个节的名，寄份追思情，以为就会有众多游客纷至沓来。有的节庆活动甚至把普通百姓拒之门外;有的节庆期间，因接待嘉宾而导致旅游团队住不进当地酒店;更有地方当地老百姓全然不知在搞什么节，认为与己无关。如此，何谈“因节而欢，因节而庆”? 　　这种本末倒置的状况应当引起我们足够的警醒，旅游节庆应该坚持“大众主体”，百姓参与;那么不少旅游节庆是不是应该还节于民，还节于游，还节于庆呢? 　　(二)从“攀高比大”到“个性张扬” 　　现在的旅游节庆有一种倾向：就是起码是“中国xx节”，动不动冠以“国际旅游节”的牌子。当然，旅游要开拓国际市场，城市要提升国际形象，开展国际旅游节庆活动确有需要，尤其像上海国际旅游节、北京国际旅游节等都非常成功。但是，一哄而起现象值得置疑，有的偏僻小县根本没有国际游客，也非要整出个“国际旅游节”来;有的城市旅游节庆为了体现国际性，只得想方设法拉来几个外国人;似乎规格越高越好，口号越响越好，认为举办了国际旅游节，我这里就是国际旅游目的地啦;有的甚至把举行高规格的旅游节庆作为政绩工程，不惜劳民伤财。这种盲目攀比，名不副实的做法大可不必。 　　旅游需要“吆喝”。但通过举办旅游节庆，打造城市名片，提升城市形象，吸引国内外游客，关键在于宣传和张扬自己的个性和特色，让更多的人知道，让当地百姓骄傲，从而吸引人们慕名而来，参与进来。所以只有“师出有名”，名副其实，才能“名扬四方”。与其跟风攀比，贪大求洋，不如因地制宜，量身定做，办好一个具有自己个性和特色的旅游节。比如一些地方的民歌节、美食节、菜花节、冰雪节就很实在而有特色;不少少数民族的传统节庆更是个性张扬，令人向往。彰显地方特色，紧扣旅游要素，这样的旅游节庆不仅人们容易记住，而且近悦远来，参与度和知名度会不断提高。 　　(三)从“现代节庆”到“传统节事” 　　为了加快旅游业的发展，各地真是动了不少脑筋，创造了一批现代节庆活动。创造初衷无可非议，也有不少现代节庆非常成功。但是不能不说有一些创造的节庆，既没有社会基础，又缺乏文化底蕴，生命力、吸引力不强。旅游节庆非要创造，非要现代吗?我们恰恰忽视了旅游节庆的承继和光大。在中华民族五千年文明中，在五十六个民族大家庭中，早有许多文化旅游节庆的精华和瑰宝，就是传统节事。从春节、元宵节、清明节，到端午节、中秋节、重阳节;还有不少少数民族的农历传统节日。每逢这些佳节，人们都会不约而同地聚会、欢庆;充分彰显出她的社会基础、文化底蕴、民俗风情和旅游功能。 　　承继和光大传统节事，以传统节事为“节”，紧密结合本地资源特色，与当代旅游经济特征嫁接，旅游节庆将更加有声有色，倍具魅力。比如春节、元宵节让民俗旅游唱大戏;清明节正是踏青开游、生态旅游好时节;端午节与养生旅游、体育旅游相辉映;重阳节老年旅游展风采;中秋节“千里共婵娟”，万众庆团圆;还有许多少数民族的特色节，如雪顿节、泼水节、那达慕大会等等，如此绚丽多彩，如此神奇无比，我们何不乐为呢?! 　　中国的传统节事、民族风情不仅中国百姓喜欢，而且国际游客向往，更富影响力和感召力。而且现在好几个传统节日又放小长假，正是旅游节庆大舞台，旅游盛会好时光。与其牵强附会、生搬硬造“旅游节”，不如精心策划，认真办好“传统节”，必将事半功倍。 　　(四)从“开幕隆重”到“精彩始终” 　　现在不少旅游节有个怪病：不惜重金砸在开幕式上，投入大量人财物，全力以赴开幕式，追求一时轰动，但是有始无终;更有的旅游节内容空洞，开幕式一结束就“曲尽人散”，不再有什么旅游活动;甚至随即宣布旅游节“圆满成功”。精彩的开幕式对于开启旅游节庆活动，宣传旅游城市形象，吸引人们眼球固然有着重要作用。但旅游节更应追求活动的过程性、公众的参与性、产业的带动性。 　　成功的旅游节庆应该开幕式后富有系列活动，精彩始终;把全面展示所在城市旅游的特色和精华的过程，把更多的人参与旅游活动的过程，作为旅游节庆善始善终、精彩纷呈的过程。所以，旅游节庆首位需要的不是资金，而是策划和创新。既要精彩开幕式，更要开幕以后更精彩。要精心策划系列的旅游节庆的各项活动，让人们在你这里充分感受你的魅力，体验旅游的精彩，由衷生出几份“来了就不想走”、“来了还要再来”的理由。如果系列活动策划得妙，组织得好，开幕式都可以简化，开个新闻发布会，提前做一番宣传，同样可以奏效。甚至还能少花钱，多办事，办好事，办出更多精彩的事。 　　(五)从“搭建班子”到“创建机制” 　　现在各地的旅游节庆，大多是政府主导、政府主办，甚至政府包揽。为了办好旅游节庆，拨了大笔财政预算，从各个部门抽调大批精兵强将，搭起一个庞大的班子;许多地方还诞生了“节庆办”。而且要求节庆年年都要创新，规模年年要有突破，直让节庆班子的成员们动足脑筋，煞费苦心;夜以继日，筋疲力尽。而且导致办节的行政成本居高不下，以至于一些不成功的旅游节庆被百姓称为“劳民伤财”的“形象工程”。当然，作为具有城市形象宣传和提升功能的旅游节庆，政府适当投入，确有必要，无可厚非;如果财政状况良好，办节效果显著，政府包办包揽也未尝不可。但是，长此以往，年复一年，怎堪重负?从深层次看，这里面还有个降低行政成本的问题，有个市场经济条件下节庆产业运行方式的问题，还有个节庆产业、文化产业、旅游产业科学发展、可持续发展的重要课题。所以需要我们去探索、建立和创新旅游节庆的运作机制。 　　这方面不乏成功案例：蜚声中外的青岛啤酒节历经二十一届，走出了一条“政府主办——政府培育——市场化过渡——市场化运作”的路子，而且一届比一届精彩，即有社会效益，又有经济效益，更显产业拉动功能。著名的广西民歌节，由“大地飞歌文化传播有限公司”承办，负责资金筹措、主要活动策划和经营，并实行经营性项目和公益性项目的分离，呈现出勃勃生机和活力。还有些地方的特色节庆活动则是建立了“政府主导，企业主体，市场运作，社会参与”的机制，兆示出旅游节庆可持续发展的灿烂前景。旅游发展要创新，旅游节庆要创新，关键是理念、机制、体制的创新。加快推进旅游节庆运行机制的创新和转型，必将迎来百花齐放、分外妖娆的旅游节庆新景象。 　　(六)从“轰动效应”到“综合效益” 　　“生命在于运动，感情在于走动，旅游在于活动，节庆在于轰动”。由于旅游节庆对于形象推广、旅游营销的特殊作用，节庆应该具有轰动效应，这就是城市影响力和公众知晓度，吸引更多的人了解你、向往你、走进你。但是也许有几种“轰动”值得推敲，甚至不可取：一是刻意追求“轰动”。名不副实却人为造势，结果事与愿违。前不久有报道说某地不挨鄱阳湖却办“鄱阳湖龙虾节”，结果200人中毒，成了“龙虾劫”，就是典型案例。二是满足一时“轰动”。有的节庆不惜重金举办一届，轰动以后便没了声音;三是好大喜功“轰动”。有的节庆规格很高，场面很大但内容空洞，自以为“轰动”却没能让游客和百姓感动，又怎能激起人们前来旅游的冲动。旅游经济是注意力经济，旅游节庆需要的是实实在在的轰动，是个性张扬的轰动，是引人入胜的轰动，是游客纷至沓来的轰动。 　　旅游产业是综合性很强的产业。在科学发展观指导下，围绕我们举办节庆、发展旅游的初衷，怎么看待旅游节庆的价值取向，怎么评价旅游节庆是否成功呢?就是既要“轰动效应”，更要“综合效益”。旅游节庆的价值取向和评估指标最起码应该包括这么几个方面：一是形象提升效益。通过旅游节庆的成功举办，城市形象和旅游魅力明显提升。二是文化承继效益。通过旅游节庆的成功举办，具有本地特色和个性的文化资源得到有效保护、挖掘、弘扬和传播;而不是庸俗化、空泛化，更不是那种张冠李戴、牵强附会的“假文化”;三是产业带动效益。一个节庆活动吸引了多少游客和百姓参与，拉动了多少“食住行游购娱”旅游综合消费，带动了多少产业链上的互动，增加了多少持续的旅游市场效应，这是十分重要的考量。四是环境保护效益。环境是最好的旅游产品，旅游发展依托环境、保护环境;旅游节庆就是要展示和营造最美的旅游环境。有的节庆人气很旺，但导致大片绿地草坪遭殃;游客爆棚，但卫生质量骤降;有的节庆期间全城动员干干净净，节庆过后却脏乱依旧，不禁让人生出几分置疑和担忧。五是社会促进效益。旅游让生活更精彩，节庆让社会更和谐。旅游节庆中，本地人、外地人、外国人欢聚一起，共赴盛会，同享旅游带来的快乐，旅游节庆是个和谐社会的大舞台，所以百姓和游客的参与度是好的节庆的重要指数。但是如果由于组织不当、管理不善，造成交通拥堵、游客踩踏，甚至酿成安全事故，节庆反而成了不和谐的音符。所以更新举办旅游节庆的理念，建立一个旅游节庆的评价导向，将使我们更智慧，更务实，旅游节庆将走上一条可持续发展的“星光大道”。 　　(七)从“品牌节庆”到“城市品牌” 　　旅游和城市发展都已进入“品牌时代”。在我国旅游节庆创新转型的过程中，要注重弘扬传统节庆，提升现代节庆，培育品牌节庆。品牌节庆，就是那些“主题个性鲜明，根植社会基础，彰显文化特色，旅游功能突出，具有知名度、美誉度，在一定区域内乃至国内外具有持久影响力、感召力”的旅游节庆。在目前数不胜数的旅游节庆中需要一批品牌节庆脱颖而出，争奇斗艳。 　　同时，“旅游即城市”。旅游节庆应该成为城市的品牌和名片。旅游资源缺乏的地方，不要心浮气躁，不用“乱点鸳鸯”，理性认识自己，精心挖掘策划，总有个性特色。旅游资源丰富的地方，也不要求胜心切，不可贪多求全。现在有些地方一年要搞几个节，什么都想办个节，初衷旨在让人们更多地了解自己，结果往往事与愿违，导致人们找不到北，看不懂你究竟想打什么牌。“花香不在多”，特色魅力强。突出自己个性，培育品牌节庆，而且坚持不懈，让品牌节庆成为“城市的名片，旅游的盛会，百姓的节日”，正是旅游节庆的历史使命。 　　旅游让城市更美丽，旅游让生活更精彩;旅游节庆将使城市更具魅力，更具品牌影响力和核心竞争力! 　　(作者单位：江苏省节庆协会)