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聚焦展览会的全程营销

编辑:刘雪云来源:网纵会展网 发表时间:2012-11-12关注 次 | 查看所有评论

内容摘要: 按照50年代中期基本定型的市场营销观念、菲利浦科特勒教授1986年提出来的市场营销战略组合和1994年提出来的顾客让渡价值新概念等先进的营销理论,首先必须确定,展览会的营销过程……

  按照50年代中期基本定型的市场营销观念、菲利浦·科特勒教授1986年提出来的市场营销战略组合和1994年提出来的“顾客让渡价值”新概念等先进的营销理论,首先必须确定,展览会的营销过程是一个首尾贯穿的过程,即全程营销。

  按照公共关系的四步工作法,可以将展览会的全程营销划分为调查、策划、实施、评估四个阶段。按照主要目标,可以将展览会的全程营销划分为招展招商、务展务商、守展守商三个阶段。按照中国人的传统经验和时间概念,则喜欢把展览会的全程营销划分为前期、当期、后期三个阶段。

  一、展览会的前期营销

  1.规划论证与申请立项阶段

  (1)市场调研与预测。运用各种定性与定量分析的方法,对展览市场进行调查研究。重点是预测目前和未来的需求及其前景、分析营销环境、研究购买行为、分析竞争对手,分析自身优势与不足,为决策提供详细、准确和新鲜的信息情报。

  (2)目标市场选择与定位。重点是市场细分、市场机会预测、目标市场选择、展会类型与主题确立,市场定位等。一般情况下主办者要根据本地或本区域的经济结构、产业结构、地理位置、交通状况和展览设施条件等特点,首先考虑本区域的优势产业和主导产业,其次考虑重点发展中的行业,再次考虑政府扶持的行业。

  (3)可行性研究与立项申请。展会项目上马前,应该做市场调研,对其进行前期定位。首先,从地方产业环境、市场条件来看,这个项目能不能办。其次,从该展会项目对当地产业的指导意义如何着手进行分析。有了市场分析以后,才能来做正确的招展和招商工作,才能把招展和招商工作做好。

  2.项目启动阶段

  (1)制定营销计划。展览会的市场营销计划一般应包括以下内容:营销现状分析;营销目标;营销组合策略;行动方案及营销费用预算;营销计划的执行与控制。

  (2)设计和建设营销网络。寻求支持单位。寻求对口的主管部门和单位是展览会成功的关键环节,其目标包括行业的政府主管部门、行业的权威协会、具有广泛影响力的行业媒体等。寻求合作单位。寻求的目标包括专业性、大众性、权威性的媒体支持单位,当地行业协会、主办单位的分支机构、行业权威机构、办展机构(公司)等合作招展(组团)单位。这样能提高展览会的影响力,加快信息的有效快速传递;借助这些资源,可以实现优势互补,加快资源整合,最大限度挖掘新客户,壮大参展队伍,最大限度地降低招展成本。

  3.项目运作阶段

  (1)设计与制作宣传资料。宣传资料是客户了解展览会的第一步。需要根据展览会类别,传播对象类别进行展览会资料的设计制作。在设计过程中要考虑展览会各个阶段和不同任务的需求,制作相应宣传资料。这也是展览会过程中最大的消耗品。

  (2)实施前期营销计划。如开展推介活动、发布广告、举办新闻发布会、海外推广、网络推广、项目招展、项目招商、专业观众组织、贵宾邀请、赠票计划、配对服务等。

  二、展览会的当期营销

  1.实施当期营销计划

  (1)门票销售。大型综合性展览会因为包含对公众开放消费性质的展览,门票销售是重要的收入来源。门票的销售也是其营销环节的关键一环。一般来说,为吸引更多的参观者,经营者往往需要在大众媒体进行一定的宣传。同时还可围绕门票本身进行一定形式的营销,如做成纪念封形式、配合专门的纪念邮戳作为可收藏的纪念品、门票编号进行抽奖、在特定展位获得礼品等形式。

  (2)现场接待和服务。现场是展览会营销的重要窗口。经营者要精心组织和安排办卡、报到、入场、引导、金融、邮政、翻译、安保、保洁、快餐、茶点等现场接待工作,让参展商和采购商满意,并产生口碑营销的效果。对首要公众和重要嘉宾则应提供相应的特殊服务。

  (3)促进洽谈。展览会开始之后,商务配对工作必须继续。需要借助各种现代化的报到系统和入场统计系统,对到场的采购商进行动态管理。如及时发现已有安排而没有如约到场的采购商、及时发现预先没有登记预约的采购商,并马上协调参观路线和洽谈时间,尽力把商务配对工作做的更好。

  (4)资料分送。这也是一项非常重要的工作,方便快捷无差错地分送是基本要求。注意要把下一届展览会的宣传材料同时送出。还要控制一般参观者凑热闹式的领取和随意丢弃,以维护展会形象并提高宣传资料的利用率。

  2.修正和完善营销计划

  (1)调整修正实施方案。一项市场营销计划,无论制定得多么周密,总免不了与实际情况存在着差异;同时,随着时间的推移,环境的变化,实施过程中总会遇到一些新情况,这就要求营销人员随时调整实施方案、程序方法和策略等。这就是营销计划实施的动态性。

  (2)创新完善实施方案。营销计划实施过程中具体条件难以预料和控制,因此,实施过程不是简单地照章办事的过程。实施人员应根据整个方案的目标和原则,充分发挥自己的积极性、主动性和创造性,不断地对原计划进行艺术的丰富和再创造,不断发现和创造新的营销机会并有所作为,使之更加完善。

  3.下届展览会的宣传和展位预定

  (1)发放相关资料。借本届展览会宣传下届展览会、发放相关资料,是多数展览会经营方都会采用的策略。这样做,可以降低下届展览会邮寄分销的成本,提高资料到达率和阅读率。

  (2)展位预定。与发放下届展览会的宣传资料相比,借本届展览会预定下届展览会的展台则是效率更高的营销业绩。如2006年的义博会还没有结束,现场预订2007年义博会的展位就达到了2000个。组委会工作人员介绍,这意味着一半的展位已经脱销了。虽然这种营销效率与展览会的质量直接挂钩,但是,所有的展览会都可以在强化服务提高水准的同时采用这种营销手段。

  三、展览会的后期营销

  1.总结评估   

  (1)评估内容。展览会营销质量评估:如营销工作目标评估、展览宣传工作评估、营销人员评估、营销财务评估等。展览会营销效率评估:如展位类型评估、 营销组团评估、 营销代理评估、营销策略评估等。展览会营销成本评估:营销成本效益比较评估、 营销成本利润评估、 营销成本项目评估、 营销成本风险评估等。

  (2)评估步骤和方法。步骤为:收集相关的评估信息、 成立营销评估工作小组、评估工作执行、评估工作总结。方法为:定量评估结合定性评估。注意评估过程中能使用数字表达的营销工作及效果的项目,应尽量用定量的方法进行评估。

  (3)撰写营销评估报告。 报告包括评估结果、结论和建议。一般来说,评估结果中应包含展览会营销效果、宣传推广费用、成本效益比等。要用简洁明晰的语言做出结论。针对结论,提出如何处理已存在的问题、可以采取哪些措施以获得更好的效果。

  2.展后宣传

  (1)展后宣传的重要性。与展前宣传相比,很多经营者不重视展后宣传。其实,展览之后的宣传不仅仅是回顾性和跟踪性的报道,更展览会整体宣传和全程营销的重要组成部分,不可或缺。展览之后的宣传可以获得比较突出的宣传效果,强化客户的印象。

  (2)宣传方法。正常情况下,展览会上的全部新闻稿要提供给合作媒体。如果展出效果较好,则可以举行记者招待会或发布新闻,将各种统计数据(如参观人数、专业含量、平均参观时间、展位布局、成交额、展商和观众的反馈意见等)提供给展览会和新闻界。其次是发布下届展会的主要信息。

  3.信息反馈与收集

  (1)资料收集整理。在展会结束后,要安排专人对所有收集到的专业观众资料、论坛资料、参展商资料进行整理。还包括展览会总结资料中可以公开的部分。

  (2)资料制作分送。可以将所有的资料刻录成光盘,分别寄给参展单位和采购单位。也可以编辑成文字资料,通过电邮、传真等方式发送。这项工作比较烦琐,但是对于下一届展会将有很大的帮助。

  (3)收集客户意见。分送资料的同时,利益给参展商和采购商附上展后意见调查表或征询表等,了解他们的满意程度,并根据反馈意见进行改进。在国内,这项服务似乎仍被忽略,应引起高度重视。

  4.展后关系维系和发展

  (1)致谢。这是最通行的做法。展览会结束后,由经营者向参展商、采购商以及提供了帮助的单位和人员致谢。方法有信函致谢、电话致谢、登门致谢、宴请致谢、礼物致谢等。

  (2)拜访与面谈。展览会闭幕之后和离开展出地之前,应抓紧时间访问关键新客户或安排一些重要的面谈。这就是所谓展会期间做数量、展会之后做质量。

  (3)发展客户关系。发展客户关系是不可间断的工作。包括巩固现有客户的关系和发展潜在客户的关系。不断加深与客户的相互了解,建立相互信任关系,将认识关系发展成伙伴关系和业务关系。

  5.更新客户名单

  客户是展览会生存发展的生命线。所以,展览会结束以后,要马上更新客户名单。并根据名单的变化,分析、发现和调整对客户工作的方向和投入,调整宣传、广告、公关等营销工作的重点和投入。经过一段时间的积累,形成相对完整的客户信息库。这将是公司宝贵的财富。

  6.宣传推广新展会

  以上工作完成之后,就可以乘着东风,全面启动下一届展览会的宣传推广。这样,展览会的营销工作就能够前后衔接、周而复始,形成良性循环。

  展览会展前、展中、展后的工作过程,不仅体现了高度的计划性、连贯性、节奏性和规范性,还有较高的艺术性。展览会的营销人员必须按照这样的步骤、运用科学的理论和有效的方法处理和解决各种营销问题。

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