开市客自有品牌年销售580亿美元，为何如此成功？

Costco（开市客）的Kirkland Signature（科克兰品牌）可能是美国最奇怪的自有品牌，它包罗日常所需的各个品类，咖啡、坚果、服饰、保健、美容、五金……在购物车中，你可能会同时选择Kirkland的电池和腰果。

这一品牌的成功是惊人的。Kirkland在Costco的最新财年中获得了580亿美元的销售额（2018年为390亿美元，保持了快速增长），约占公司总收入的四分之一。（作为比较，一个自有品牌商品的销售额，中国国内线下零售商的销售额几乎无人能出其右）。

如果以销售额衡量，Kirkland是美国***的包装消费品品牌。它比好时（Hershey，2021年销售为90亿美元），坎贝尔汤（Campbell Soup）或凯洛格（Kellogg）都要大。

但在多年前，情况并非如此。Costco花了几十年的时间才确定了Kirkland品牌的发展战略，并一直坚持，产生越来越大的影响。如果你三十年前在美国的Costco购物，你会发现和知名厂商品牌一起陈列的有大约30个不同的Costco自有品牌。

这些品牌包括：简单苏打水（Simply Soda）、切尔西（Chelsea）卫生纸、巴伦特雷（Ballantrae）葡萄酒、影响力（Clout）洗涤剂、纽特拉掘金（Nutra Nuggets）狗粮等，这些品牌仅在Costco销售，当时Costco被称为PriceCostco，因为1993年Price Club和Costco合并，四年后Costco从其名称中删除了"Price"。

Costco当时的联合创始人兼首席执行官吉姆（Jim Sinegal）认为这些品牌名称不容易被消费者记住，他认为到了彻底改革公司自有品牌战略的时机了。

吉姆的灵感来自1991年福布斯的一篇文章，该文章谈及当时领先的消费品公司的利润率在上升，如通用食品（General Foods），亨氏（H.J. Heinz）和纳贝斯克（Nabisco），文章同时提到自有品牌的快速增长。“消费者开始转向自有品牌......到目前为止，这种趋势只是涓涓细流，但它显示出相当迅速的增长迹象，"文章说。

当时的Costco也在国际上扩张，包括在英国和加拿大，那里的自有品牌质量更好，更受购物者欢迎。当时大多数美国商店的自有品牌都是索然无味，没有特色，类似带有白标的仿冒品牌。

吉姆认为，由于厂商品牌产品的价格增长非常之快，推动了自有品牌产品的崛起。他说，大牌品牌的价格上涨"创造了一把伞"，让Costco以低于大品牌15%至20%的价格开发自己的替代品牌。

吉姆告诉Costco的供应商，他希望Costco自有品牌的质量能够复制海外那些优秀自有品牌的质量，并且他有一个不寻常的要求——所有的自有品牌都用一个名字。"传统观点认为，你必须为你拥有的每一类自有品牌产品命名一个不同的名字“，吉姆在2019年说。"我们进入了这么多国家，我们经营如此广泛的产品，如果有太多的自有品牌名称，我们将需要一个充满律师顾问的房间，他们除了试图弄清楚这些名字之外什么都不做了。”

吉姆向员工询问了自有品牌名称的建议，有人提出了Kirkland Signature（Kirkland是公司华盛顿州总部所在的位置），并带着设计稿来到高管面前。" Seattle Signature（西雅图标志）"也被考虑过，但Costco无法将这个名字注册为商标。

"我们喜欢这个设计，"吉姆说。”我们明确在每个国家和我们拥有的每个产品类别的自有品牌使用这个名字。这让一切变得简单起来。因此，在1995年，所有其它的自有品牌名称在Costco消失了，取而代之的是一个新的标志，上面有简单的黑色，白色和红色设计，上面写着Kirkland Signature。虽然Costco很快将其总部迁至附近的Issaquah，但Kirkland的名字仍然存在："因为没有人能拼写Issaquah，所以我们保留了Kirkland。”

Kirkland Signature在Costco被称为"KS"，很快就被贴到了所有东西上，从尿布到轮胎再到高尔夫球杆。去年，Costco推出了24包12盎司的Kirkland硬苏打水和750毫升的普罗赛克桃红葡萄酒。今年，Costco将增加Kirkland花椰菜披萨、炉子过滤器和一套炒锅等产品。

Costco的***自有品牌名称是这家零售商定位的重要组成部分，也是Costco从竞争对手中脱颖而出的一种方式。Kirkland是Costco独有的，它将会员吸引到仓库式卖场中，并促使他们每年续费60美元和120美元的年度会员资格。分析师表示，也许对公司来说更重要的是，Kirkland帮助Costco巩固了其作为提供优质产品的价值商店形象。

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