2020年上海10月玩具展  祁颖13701911541

所以即使儿童积木玩具市场成熟，巨头公司一家独大，中国积木玩具公司仍然有着不错的发展空间。

谁在赚钱，谁又在亏钱？

毫无疑问，靠乐高是赚钱的。

中国本土以积木玩具为主营业务的公司呢？

邦宝益智也是赚钱的。2017-2018年及2019年上半年，邦宝益智年收入分别为3.3亿元、3.8亿元和2.7亿元，扣非净利润分别是5194万元，3758万元和4109万元。2019年，公司年收入有望超过4亿元。

这是一家益智玩具研发、生产、销售公司，也为积木玩具提供精密非金属模具服务。当前，益智玩具产品主要包括积木玩具和婴幼儿玩具。

也有连续几年亏钱的。

一家以积木玩具为主营业务的公司(以下简称：A公司)，今年上半年亏了800多万元，去年亏损超2440万元。A公司专注于积木产品的研发、生产、销售十年了，也培育了一个原创积木IP，推出了原创动画片、电影、漫画、游戏等内容。

如果要说这家公司为什么亏钱，核心问题就出在这个自有IP上。

2018年，造成A公司亏损2440万元的原因有三个：

1. IP授权产品停产；

2. 自有积木IP开发的玩具不好卖；

3. 收入下降但开支并没有减少，比如为了打开新玩具的销路支付给渠道的返利增加了620万元。

最后的结果是做了一年的生意，账面上的钱不仅没增加，还少了1838.62万元（未计算人力成本等）。到了2019年，这家公司的首要任务还是减少存货。

A公司数据

2017 年基于自有IP生产的积木产品卖不动，积压的存货超过了3000万元。通过打折销售，2018年减少了39.80%的存货，也就是减少了1267.69万元。但到了2019年，还有1917.46万元的存货待卖。

如果按照近18个月的销售情况计算，这批玩具要在国内打折卖，两年都卖不完。

连续几年的亏损让A公司明白，现在靠自己的原创积木IP卖积木玩具这条路走不通，所以去年年底又把战略重心重新放回了拿热门IP，生产热门IP的积木玩具卖的战略上。未来，授权IP和自有IP的产品兼顾着卖。

被A公司看中的授权IP，是“愤怒的小鸟”等。

在这家公司没有转变战略，认为卖自有IP的积木玩具就可以赚钱的时候，收入和利润是可观的。近两年的营收和利润下滑，就是败在了原创IP的业务上。

从长远来看，有自己的品牌是必要的，但现在要推新品，困难重重。因为积木玩具对销售渠道的依赖大，对这些成熟的线上和线下销售渠道来说，没必要冒风险选择新产品放弃高销量的热门IP 积木玩具。

反过来看邦宝益智，这家公司之所以营业收入稳定增长，也是因为热门IP和渠道:

1. 拥有热门 IP 授权如“小猪佩奇”“史努比” “炮炮兵”“太空学院”“麦杰克小镇”等，总共 20 多个系列的 200 多款热销产品；

2. 2018年以4.4亿元收购美奇林100%股权。美奇林是一个赚钱的玩具运营商，直销渠道包括大型超市、百货商场、玩具连锁商店、母婴店等，并且与沃尔玛、华润万家、大润发等零售终端约 2100 家门店建立了业务联系。美奇林给出的对赌业绩是，2018-2020年扣非净利润分别不低于 3300 万元、3960 万元和 4750万元。

拥有热门IP和稳定的线下合作渠道资源，才能在这个成熟的市场站稳脚跟。

卖积木玩具赚钱这件事会变得越来越难

国内生意不好做，中国积木玩具公司想出海，国际玩具巨头又在加速中国布局。

邦宝益智和A公司的收入并不是都来自国内，两家都有通过和国外零售商把产品卖到海外。目前，主要的收入还是来自国内。

怎么把积木玩具卖到海外？依靠亚马逊等平台自己做电商的公司不多，大多数还是和海外的线下渠道，以及国内的跨境电商合作。

重线下渠道几乎是卖积木玩具公司的共同点，如今他们不得不面对的一个事实是——在海外，包括沃尔玛在内的超市在减少玩具的销售品类，并通过售卖低价玩具来吸引客流。

再加上亚马逊、京东、天猫等电商平台的冲击，老式传统玩具所依赖的商场、玩具专卖店、零售店等，也在寻求新的玩儿法。

这里，就不得不提一家国际化的玩具公司——玩具反斗城。

这个全球最大的玩具及婴幼儿用品零售商在2017年9月玩具反斗城申请了破产保护，次年关闭了全美735家店面。2018年10月被Target收购后，Target做了这几件事：

1. 在美国重新开店，但更侧重“体验”为顾客展示玩具新品；

2. 通过线上宣传，线下体验的方式引导用户到网站下单购

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