综合阿里生意参谋数据，2016年6月份天猫美容护肤热销榜TOP20榜单出炉：

从综合交易指数(交易指数是根据产品交易过程中的核心指标如订单数、买家数、支付件数、支付金额等，进行综合计算得出的数值。数值越大反映交易的热 度越大，不等同于交易金额)上来看，继5月份成功冲入护肤排名前十以后一叶子又一举拿下6月天猫美容护肤总排名第一的位置，首登冠军宝座。凭借618期间 的突出表现韩后则冲至次席，“老大哥”美肤宝被挤出前十。

值得注意的是，本土品牌在这份榜单中不仅霸占了前五名，更是占据了前十的8个席位，单纯从交易热度上来看本土品牌在线上的优势已经十分明显。

“我们应该理性看待这个数据，这跟品牌对天猫平台的定位和需求有关。” 据某业内专家透露，当下的天猫平台对于大多数国产品牌而言更多的是一个宣传平台，是在品牌的起步和发展阶段对于传统渠道在招商和推广上的助推。为了快速实 现这一目的，花钱刷单现象其实已经是业内公开的秘密，更有传言称很多本土品牌每月在天猫上的刷单费用已达几百万，大多数在砸钱赚吆喝。

而拥有相当的品牌知名度和影响力的外资品牌更为关注的是流量价值和复购率，简单来说就是经营效率。而经营效率最直接的体现便是支付转化率。(支付转化率=支付买家数/访客数，即访客转化为支付买家的比例。)

如果我们换一个维度，将TOP20按照支付转化率排行如下：

相较于交易指数榜单，在支付转化率的榜单上我们可以看到外资和本土呈现完全相反的景象。妮维雅、曼秀雷敦、欧莱雅三个外资品牌占据前三，紧随其后的是相宜本草，而妮维雅的支付转化率接近交易指数榜首一叶子的两倍。

也就是说在运营效率上，本土品牌依然有很大的上升空间，而不可否认的是运营效率正在成为未来品牌线上经营能力的关键考核标准。

2015年双十一移动端交易额占比已经达到68%，在小小的手机屏幕上，用户更希望能快速找到自己感兴趣的商品，购买路径更短。“未来线上运营考验 的是商家对客户的洞察、是商家的差异化运营水平。”上述业内专家表示随着移动端交易成为主流，天猫对于商家的运营效率提出了更高的要求。

据悉2016年初，妮维雅就开始在运营效率上做大胆的尝试，通过分析店铺客户以及消费者的购买兴趣和行为，妮维雅成功地构建出客户分类和个性化模 型，利用CRM的营销逻辑在其天猫旗舰店实现了让不同消费者看到不同店铺促销和页面内容，并让他们得到个性化的品牌活动和消费者体验。这样的尝试让妮维雅 的店铺转化率提升了44.2%，页面跳出率降低了34.54%，销售转化率提高了70.34%。

“PC端的用户可能是访客，平台很难给出个性化推荐，但无线端用户几乎都是自动登录的，这让商家针对特定人群的运营成为了可能。”同时运营着妮维雅和相宜本草的丽人丽妆CEO黄韬认为在手机上，消费者能看到的内容比PC端少很多，精准推送内容是必然的趋势。

而在2016年首次实现全年成交额超过一万亿元以后，天猫平台也在释放着全新的信号：对于品牌销量的关注度不再那么强烈。在天猫618粉丝狂欢节活动期间，天猫便提出了粉丝经济将是实现下一个一万亿的关键。

可以说，粉丝经济也正是提高品牌线上经营效率的一个途径。相关数据显示，粉丝的平均购买力比非粉丝人群高出约30%;而从品牌线上营销活动的转化率 来看，各行业品牌粉丝转化率更是明显高于非粉丝人群，最高甚至可达近5倍。事实上，天猫的粉丝运营从去年便开始在美妆类目试水。

当然，随着本土阵营中一批品牌的知名度和市场占有率日渐成熟以后，他们对于天猫平台的定位也日趋理性，不再盲目追逐流量和交易额。在本月天猫618粉丝狂欢节活动期间，国内某一线品牌老板就公开承诺旗下品牌未来将不再刷单、免单，目标只为正常盈利。

天猫平台本身态度的转变以及本土品牌的日趋理性，都预示着未来天猫的经营环境或将呈现出全新的气象。随着线上流量红利渐衰以及交易端口向移动端的转移，简单粗暴的流量运营方法可能正被时代所抛弃。

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